Interés y manipulación, las razones por las que la mujer comenzó a fumar masivamente

Por Marcelo Chibotta

En tiempos de vapeo, de movimientos a favor y de opiniones en contra de fumar a través de un dispositivo electrónico, su antecesor, el tradicional cigarrillo de tabaco, todavía tiene historias que contar.

Una de ellas y no tan difundida, es la que da cuenta del hecho que originó que la mitad de la población que no fumaba, es decir las mujeres, comenzaran a hacerlo después de un montaje propagandístico que diseñó el mismísimo sobrino de Sigmund Freud, Edward Bernays.

Todo comenzó cuando este publicista fue contratado por la tabacalera más importante de Estados Unidos, la American Tobacco Corporation, para lograr duplicar sus ventas ya que las mujeres no fumaban en público y la cultura de la época establecía que sólo lo hacían las «prostitutas y decadentes».

Advertido sobre este tabú, Bernays se dispuso a derrumbarlo bajo la impronta que le daba a su trabajo reflejada en su libro Propaganda, publicado en 1929: «La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país».

Este sagaz publicista que también logró hacer desayunar a los norteamericanos con panceta y huevos, que impuso el uso del reloj pulsera en los hombres y que por sus trabajos logró conquistar el título de «padre de las relaciones públicas», aceptó el desafío que le propuso la tabacalera y urdió el plan.

En el desfile que se hizo en Nueva York durante la procesión de Pascuas, una buena cantidad de mujeres de la alta sociedad fue convocada por Bernays. Allí encendieron al unísono cigarrillos que llevaban ocultos entre sus ropas y comenzaron a fumar cuando se expuso la consigna que se usó para la ocasión: «Antorchas de libertad».

Más adelante, el publicista detalló durante una entrevista que en aquel momento sugirió que «sería bueno comunicar esto a las cadenas de radio, a los semanarios y a los periódicos», cosa que finalmente se hizo.

«Tres días más tarde, en todos los países decían que esto dio comienzo al permiso de fumar para las mujeres jóvenes», completó el también asesor de varios presidentes de Estados Unidos.

Panceta, huevos y relojes pulsera

Edward Bernays también fue el artífice de varias conductas que tienen vigencia por estos días, lo que certifica el hecho de haber sido reconocido como uno de los hombres más influyentes del Siglo XX.

Los titulares de la empresa Beech-Nut Packing (famosa por producir en estos tiempos comida para bebés) requirieron sus servicios porque las ventas de panceta (tocino o bacon) que comercializaban promediando la década de 1920 eran bajas.

Por ello, y al respecto de lo que ingería durante la mañana la sociedad norteamericana, en un reportaje recordó que «todos desayunan liviano basado en café, jugo de naranja y alguna tostada» y contó que en aquel momento le preguntó a su médico: «¿Qué es más saludable para el cuerpo humano? ¿Un desayuno más liviano o consistente?».

Después de haber confirmado que era mejor la segunda opción, le consultó de nuevo al profesional: «¿Objetaría usted escribir una circular a 5.000 médicos para que recomienden comer un desayuno consistente?

Tras no haberle puesto trabas y materializar su solicitud, unos 450 colegas le respondieron afirmativamente por lo que Bernays enseguida promovió una nota en los diarios cuyo título era del tipo «Unos 450 médicos afirman que el desayuno pesado es bueno para la salud».

«Tengo una carta del fabricante que me decía que en pocos días aumentaron las ventas de panceta», contó durante una entrevista en un programa de la televisión española.

Bernays, quien también asesoró a la United Fruit Company, la empresa relacionada con el derrocamiento orquestado por la CIA del gobierno de Guatemala elegido democráticamente en 1954, logró fortalecer el negocio de la venta de relojes personales unas décadas antes.

Sobre finales de la Primera Guerra Mundial, también logró hacer que los varones empiecen a usar los relojes pulsera en reemplazo de los de bolsillo y lo contó así: «Lo hicimos de la siguiente manera, la guerra estaba en curso en Europa y los soldados americanos estaban en las trincheras luchando contra los alemanes en 1918. Vi que los soldados americanos que estaban en las trincheras tenían que encender un fósforo para ver la hora… En ese momento, Marie Courie en Francia había descubierto el radio y los americanos habían fabricado un material fluorescente basado en el radio que podían iluminar las manecillas de un reloj».

Más adelante, Bernays prosiguió: «Ahí se me ocurrió que si los soldados americanos llevaran relojes con manecillas de material fluorescente, no serían vistos por el enemigo por encender un fósforo para ver que hora era a primera hora de la mañana. Allí decidí que para poder hacer que los relojes de pulsera sean aceptables para los caballeros, sería una buena idea telefonear al Ejército, enviar 100 relojes Ingersoll que en aquella época costaban un dólar e incrustarles material fluorescente a base de radio.
Ahora que los llevaban los soldados, que representaban símbolos de masculinidad en la sociedad, todos los hombres deseaban llevar un reloj de pulsera».

Durante la Segunda Guerra Mundial, Joseph Goebbels, el ministro de propaganda de Adolf Hitler, lo tomó como referente y estudió sus teorías para aplicarlas en esa conflagración.

La empresa General Electric, agencias gubernamentales, como así también el cantante Enrico Carusso, Thomas Alba Edison y Henry Ford se valieron de los servicios de este hombre que influyó decididamente en la constitución y en el desarrollo de la sociedad de consumo que transcurre vigorosa por el Siglo XXI.