Posmodernidad y globalización, ¿la cuna del consumo «irónico»?

Por Belén Carruba*

Los cambios de paradigma que se producen en diferentes momentos a lo largo de la historia de la humanidad son producto del avance y la complejización de las relaciones humanas y del alcance que tiene la tecnología en la vida cotidiana.

Sin duda alguna la globalización aceleró los intercambios de todo tipo de servicios y sobre todo de bienes, tangibles y no tangibles. El consumo se volvió frenético y las necesidades que van de la mano casi ilimitadas, en la actualidad representa una actividad cíclica, puesto que la raza humana produce para consumir y este consumo lo que automáticamente genera es más producción.

Consumimos desde productos básicos hasta bienes de lujo, servicios de telefonía móvil, internet, etcétera. Todo se vuelve intercambiable, parece ser que las necesidades son infinitas como lo propuso hace unas cuantas décadas atrás Abraham Maslow a través de su teoría sobre la jerarquía de las necesidades humanas. En su libro “A Theory of Human Motivation” (1943) deja ver cómo el ser humano parte de necesidades básicas/fisiológicas para llegar a un nivel superior de “autorrealización” a donde solo unos pocos han llegado, pero eso no significa que dichas necesidades estén todas satisfechas, simplemente explica la mutación de las mismas.

El ‘consumo irónico’ surge en los EEUU -en la década de los 80- como categoría analítica, a partir del estudio de la académica May Ien Ang. 

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Es así como dicho esto nos metemos en un fenómeno que, si bien para muchos de nosotros es algo nuevo, o poco comentado, se ha venido extendiendo e intensificando desde la década del 80 hasta el día de hoy. Estamos hablando del consumo irónico. Aclaración de por medio, cuando hablamos de este tipo de consumo entramos en una contradicción en sí misma, dado que el consumo irónico de algo no deja de ser consumo lisa y llanamente.

Pasemos ahora a definir qué es este nuevo hallazgo posmoderno. Como bien dijimos anteriormente surge en los EEUU -en la década de los 80- como categoría analítica, a partir del estudio que realizó May Ien Ang (una profesora de la Universidad Occidental de Sidney y doctora por la Universidad de Ámsterdam en Ciencias Socioculturales). Su trabajo se centra en el consumo de medios y cultura, y el estudio de audiencias de medios de comunicación. En su investigación cualitativa sobre 42 espectadores de la serie Dallas pudo analizar que la audiencia iba más allá del drama que presentaba la serie para reírse sarcásticamente de los argumentos y actuaciones inverosímiles, terminando por convertir dicho programa en una comedia.

A partir de esta contribución podemos definir al consumo irónico como un fenómeno en el que el sujeto que consume toma distancia del objeto consumido (objeto que es real y serio, no gracioso o “en joda”) por medio de la ironía como figura retórica, que permite separar el significado real del significado literal. Pero esto no es suficiente, para que el consumo irónico sea completo el consumidor/sujeto necesita de una comunidad interpretativa o simplemente de terceros con los cuales lo comente, critique y en última instancia se burle.

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Un mensaje con el que no estamos de acuerdo lo convertimos en mera publicidad. Esto se potencia por el uso de redes sociales.

No deja de ser algo complejo dado que este tipo de accionar permite al consumidor ponerse por sobre el producto consumido, superándolo o poniéndose por encima. Pero a la vez que lo critica con su círculo cercano, el consumidor lo está disfrutando, buscando visibilizar su propio capital cultural. Un ejemplo actual puede ser el consumo irónico de producciones como: Keeping up with the Kardashians, The Bacherolette, Bake Off Argentina, Cuestión de peso, etc. Consumimos irónicamente personajes, eventos, situaciones diarias, diálogos, fotos que aparecen en las noticias o en redes sociales, pero no nos damos cuenta que directamente reproducimos su discurso, nos apropiamos de eso que criticamos para ridiculizarlo a la vez que se convierten en “Trending topic”. En este punto nos sobran los ejemplos, personajes como Rodrigo Eguillor, Amalia Granata, el Diputado Nacional Alfredo Olmedo, Baby Etchecopar, entre muchos otros; fueron objeto de miles de memes, comentarios y contenidos en forma de burla/sarcasmo o ironía que logró el objetivo de hacer conocer y difundir un pensamiento o una forma de ver la realidad. Que muchos lo pueden entender como irónico y por lo tanto solo reírse de esto, pero muchos otros consumidores no logran percibir la ironía del mensaje y es ahí cuando se desvirtúa dicho consumo.

En conclusión, no nos damos cuenta que un mensaje con el que no estamos de acuerdo lo convertimos en mera publicidad. Esto se potencia por el uso de redes sociales donde dedicamos horas y horas a leer y reproducir discursos que muchas veces nos representan, pero que tantas otras solo realizamos para hacer eco de esos dichos cuestionando un modelo o forma de pensamiento que creemos ridícula, retrógrada o inverosímil.